¿Le Toca Morder a Microsoft?

Se define la publicidad comparativa (Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.) como “aquélla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequívocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos” , y en ella se plantea el mismo problema que anteriormente. En la regulación que se hacía en la Ley general de publicidad se decía que es ilícita la publicidad comparativa “cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado”, a lo que la Ley de competencia desleal añadía la “exceptio veritatis”.

En este supuesto, a diferencia de lo que ocurre en la publicidad denigrante, el artículo 6 bis de la Ley 39/2002 mantiene la excepción y señala expresamente en el punto 2 del citado artículo que la comparación estará permitida si se realiza entre bienes o servicios con la misma finalidad o que satisface las mismas necesidades, siempre que se realice de un modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativa de los bienes o servicios entre las cuales podrá incluirse el precio. La conclusión a la que llegamos en este punto se asemeja a lo que ya hemos dicho, pues entendemos que en materia de consumidores la publicidad comparativa estaría prohibida en cualquier caso (lo dijera expresamente la Ley o no) cuando produzca engaño en el receptor del mensaje, dado que la interpretación de la publicidad se realiza de acuerdo con la interpretación del consumidor medio.

Está claro que este tipo de campañas son generadoras de mucho ruido, ya que afectan directamente a los valores intrínsecos de los productos y a la percepción que de ellos queda en el público objetivo, llegando a convertirse un spot en un video viral con toda la fuerza.

Está claro que este tipo de campañas son generadoras de mucho ruido, ya que afectan directamente a los valores intrínsecos de los productos y a la percepción que de ellos queda en el público objetivo, llegando a comvertirse un spot en un video viral con toda la fuerza.

Ejemplos de campañas con publicidad comparativa

En su lucha por el liderazgo, las marcas recurren a publicidad en la que siempre con una sonrisa se atacan de manera sarcástica y despiadada. El ejemplo de BMW felicitando a Audi por haber sido nombrado coche del año en Sudáfrica, de parte del coche del año mundial. Audi volvió a contestarle sacando su ganador de las 24 horas de Le Mans seis años consecutivos. Otra campaña Audi mostraba un ejemplar feroz de su marca diciéndolo a BMW que le tocaba mover a el como si de una partida d de ajedrez se tratara, BMW salió a escena con su mejor "pieza" dándole jaque mate.

La guerra entre Pepsi y Coca Cola, o la de Apple y Windows son, sin duda, dos de los ejemplos más memorables y divertidos de la historia de la publicidad. A mi particularmente la que más me engancha es la que mantienen Audi y BMW en estados Unidos. Últimamente Microsoft desentierra el hacha de guerra y la emprende con Apple, mal le deben la cosa al Gates cuando él que nunca había necesitado de esas artes para defender su puesto, se ha colocado a la misma altura que antes criticó

Dos ejemplos que muestran la vigencia de la clásica guerra de marcas como recurso publicitario.

En España, el frente abierto contra algunos de sus rivales por la marca Don Simón -que, terminó en los juzgados con la competencia-, da fe de lo práctico de este recurso publicitario cuando se trata de imponer los beneficios de un marca con respecto a su competidores. No siempre salen bien las cosas pero… París bien vale una misa.

Tenemos los maqueros en el recuerdo las campañas de Apple comparando sus exquisiteces con los productos de Microsoft. La juventud contra una madurez inmadura o es desparpajo contra lo obsoleto de una imagen como la de Windows. Y ahora como he dicho antes sale a palestra una nueva guerra de guerrillas, con todas las armas de que es capaz, su precio, lo malo es que enfrente tiene la creatividad, el diseño y el diversificar un producto haciendo que todo gire últimamente alrededor de una manzana mordida que ha dado el último bocado. Y además llevándose la parte más jugosa, de momento: El estar en boca de todo el planeta.

Puedes ver imágenes de las campañas de BMW y AUDI más abajo